Главная

Креативный менеджмент в рекламе

В курсе рассматриваются особенности творческого процесса в рекламной деятельности, анализируются актуальные проблемы осуществления творческого процесса в рекламе, приводятся технологии разработки креативных решений.

ПРИМЕРНАЯ УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА КУРСА

Цель курса – формирование у студентов (слушателей) культуры творческого, креативного мышления, а также приобретение навыков применения его результатов в практической рекламной деятельности. Содержание курса:

Тема №1. Теоретическое обоснование творческой деятельности. Определение понятия «креатив». Определение понятия «творчество». Природа творческого процесса и проблемы её изучения. Психология творчества как наука. Особенности мыслительной деятельности человека. Экспериментальные подходы в психологии творчества. Подходы к определению творческих и интеллектуальных способностей. Исследования креативности. Креативная среда. Креативная личность. Креативный продукт. Креативный процесс.

Тема №2. Творческий процесс в рекламном агентстве. Цель творческого процесса. Этапы творческой деятельности. Этапы творческого процесса. Участники творческого процесса. Значение креативного мышления в рекламе. Организационное обеспечение творческого процесса в рекламном агентстве. Задачи на каждом этапе разработки креативных идей.

Тема №3. Структура креативного брифа. Разновидности креативных брифов. Разделы креативного брифа. Понятие де (ре) брифа. История продукта. Конкурентное окружение. Целевая аудитория. Устоявшееся мнение потребителей о продукте и товарной категории. Стереотипы относительно продукта. Позиционирование, уникальное торговое и эмоциональное предложение. Цели рекламной коммуникации. Предложение для целевой аудитории, доказательства, подтверждающие предложения.

Тема №4. Подготовка к поиску «большой» идеи. Изучение коммуникативного пространства рекламируемого продукта. История товарной категории. Культурологическая составляющая процесса потребления в товарной категории. Изучение коммуникативного пространства рекламируемого продукта. Анализ позиционирования конкурентов. Опыт креативных идей в товарной категории. Коммуникативные барьеры.

Тема №5. Коллективные методы творческой работы. Мозговой штурм. Особенности коллективной деятельности творческих сотрудников. Виды творческой коллективной деятельности в рекламном агентстве. Мозговой штурм и его виды. Преимущества и недостатки метода. Ситуации применения метода мозгового штурма. Требования к условиям реализации метода. Состав участников. Этапы мозгового штурма. Понятие «креативного стресса». Использование результатов применения метода в практике рекламы.

Тема №6. Синектические методы в рекламном процессе. Определение понятия «синектика». Исторические предпосылки развития синектики. Актуальность обращения к техникам синектики. Сильные и слабые стороны синектических методов. Условия проведения и этапы синектического сеанса. Виды аналогий. Разработка вариантов креативных решений. Результаты применения синектических методов в креативной рекламной концепции.

Тема №7. Методы стимулирования ассоциативного мышления. Техника построения ментальной карты. Особенности пространственно-образного мышления. Преимущества и недостатки метода ментальных карт. Ситуации применения метода ментальных карт. Требования к условиям реализации метода. Состав участников. Этапы составления ментальных карт. Использование результатов применения метода в практике рекламы.

Тема №8. Признаки латерального мышления. Способы стимулирования латерального мышления. Контрольная таблица Алекса Осборна. Роль воображения в творческом процессе. Определение понятия «латеральное мышление». Способы стимулирования латерального мышления. Контрольная таблица Осборна, её преимущества и недостатки. Требования к заполнению таблицы. Применения результатов использования метода в рекламной деятельности.

Тема №9. Презентация креативной концепции. Определение понятий «творческой идеи» и креативной концепции. Формы презентации креативной концепции. Элементы мультимедийной презентации заказчику: описание, коллажи, прорисовка действий, примеры, эскизы. Формат и содержание презентации. Результат презентации идей клиенту.

Тема №10. Разработка рекламного сообщения. Аргументация в рекламном сообщении. Выбор творческой идеи. Определение каналов коммуникации. Уточнение бюджетной составляющей. Разработка креативных материалов. Особенности рекламной аргументации в условиях коммуникации с высокововлеченной и низкововлеченной (в процесс коммуникации) аудиториями. Влияние мотивации целевой аудитории на тональность рекламного сообщения. Приемы аргументации в рекламе. Адаптация рекламного сообщения в условиях реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Авторы курса: преподаватели Московского государственного университета печати имени Ивана Федорова Константин Резников, Руслана Резникова